2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话,进一步明确了新的时代条件下新闻舆论工作的职责使命、基本方针与实践路径,也为更深入做好新闻舆论研究工作指明了方向。在“2·19讲话”发表一周年之际,中国社会科学杂志社与暨南大学联合举办研讨会,与会学者围绕主题“构建舆论引导新格局”展开了深入交流和讨论。中国社会科学报将连续推出两个专题,择要刊发与会学者的核心观点,以飨读者。
顺应大势 正确引领国际舆论
张昆
所谓舆论,即众人之论,指的是在一定社会范围内,反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。作为公众的意见,舆论属于意识范畴,是客观存在的反映。不过这种反映,既有可能是真实客观的,也有可能是虚假的。社会变革时,舆论能够起到推动、助燃的作用,但有时也会成为变革的阻碍。舆论的形成途径有二:一是来源于群众自发,二是来源于领袖有目的的引导。古今成大事者,均是洞悉舆论、善用舆论之人。今日之中国于内于外,均需要良好的舆论环境。故正确地引领舆论,是不能忽略的必修课。
关于舆论引导,学界政界见仁见智,普遍的看法是顺势引领,即顺应主流舆论的倾向而引导之。愚意以为,中国当下的舆论引导,尤其是对外的国际舆论引导,不能沿用习惯的思维,而应该反其道而行之。迎风而立,应该成为我们引导国际舆论的指导原则。这是由当前国际舆论与全球力量格局演化趋势的背离这一现实所决定的。
当今世界的基本格局由来于15、16世纪地理大发现和全球航行、贸易的发展,全球历史由此形成,世界开始变过去各地、各民族、各国家分散的发展为全球整体发展。由此迄今数百年,西方一直在全球占据优势地位。正是这种客观的力量格局决定了全球的舆论格局,现在世界主流舆论基本上由西方主导。西方的价值观、西方的立场、西方的利益及西方的偏好,左右着国际舆论的倾向。很显然这种舆论格局对其他国家、其他民族、其他地区是非常不利的。
然而,最近四五十年来,一直由西方占主导地位的全球力量格局在悄然地发生变化。自20世纪70年代以来,一个显著的现象就是亚洲地区的崛起。先是日本,经济规模直逼美国。随后,中国由于改革开放持续30多年的超高速发展,并于2010年超越日本成为全球第二的经济大国;2016年印度的GDP规模也超过英国而居于全球第五位。在全球经济五强之中,亚洲占了三席(第二、第三、第五)。随着经济的成长,亚洲国家在国际政治舞台上的分量也在提升。这些变化已经并且正在继续撼动既有的全球力量格局,这种物理的态势不可逆转。
可是,当下的国际舆论格局严重地滞后于全球客观大势的变化,仍然是西强东弱,西方价值观、西方利益主宰着国际舆论的方向。在这一格局下,后起的国家如中国,由于经济体量大、政治独立以及意识形态与制度安排上的差异,更是成为西方舆论的“眼中钉、肉中刺”。所以在国际舆论界处处受制、处处被动。这种舆论格局我们能够接受吗?这种舆论倾向我们应该顺从吗?当然不能。作为一个和平发展的全球大国,注定要改变世界历史。与其顺从而挨打,不如逆势而抗争。全球大势昭示了世界的未来,随着时间的推移,逆势与顺势也必然会发生位移。
清末民初,梁启超曾提出舆论之敌、舆论之母、舆论之仆的概念。“世界愈文明,则豪杰与舆论愈不能相离。然则欲为豪杰者如之何?曰:其始也,当为舆论之敌;其继也,当为舆论之母;其终也,当为舆论之仆。敌舆论者,破坏时代之事业也;母舆论者,过渡时代之事业也;仆舆论者,成立时代之事业也。非大勇不能为敌,非大智不能为母,非大仁不能为仆,具此三德,斯为完人。”这里所谓的舆论之敌,就是所谓与舆论倾向相向而行,逆势引领。当然这种逆势引领目的在于打破现状,当现状打破、新的力量秩序和舆论格局建立起来后,顺势引领舆论就是我们的必要选项了。
习近平总书记在不同场合多次强调要“善于观大势,谋大事”。他指出,事物都是不断发展、相互联系的,只有眼界非常宽阔,正确认识和积极顺应中国和世界发展大势,正确认识和妥善处理党和国家面临的大事,才能把握工作主动权,跟上时代前进步伐,推动事业顺利发展。这个大势就是以中国为主的亚洲崛起,就是中国腾飞、中华复兴。对这个大势,西方占主导地位的国际舆论界反应迟钝,他们沉湎于其种族、文化、道义的优越感而不能自拔。我们要顺应全球力量演变的客观趋势,就必须与西方舆论正面交锋,强力引领国际舆论,服务于中国崛起的国家战略。这是我们的责任,也是我们的使命。
(作者系华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授)
舆论引导理论的发展与创新
丁柏铨
社会舆论关乎人心向背、人心聚散。
“舆论导向/舆论引导”理论问世的重要背景之一,是20世纪80年代末及以后,党对舆论工作的经验进行反思和总结。江泽民在担任党的总书记后,顺应时势,提出了“舆论导向/舆论引导”的重大命题。上述命题蕴含的意思是:舆论导向正确与否至关重要,甚至已经到了给党和人民带来福祉还是灾祸的地步;新闻舆论工作的方式要变——要由思想灌输变成思想疏导,由舆论把控变成舆论引导。“舆论导向/舆论引导”理论诞生的另一重要历史背景是:刚刚确立的社会主义市场经济体制,一方面极大地解放了社会生产力,极大地促进了经济社会的发展;另一方面对社会成员的价值观念造成了冲击,思想解放和思想迷乱将在较长一段时间内共存。“舆论导向/舆论引导”理论可谓应运而生。
“舆论导向/舆论引导”理论后来形成了一个体系,包括:“导向”论(导向正误而致福祸)、“引导”论(以正确的舆论引导人)、“导向正确的衡量标准”论(坚持正确的舆论导向,必须体现“五个有利于”)、“提高引导水平”论(要使新闻报道为广大读者喜闻乐见)。
胡锦涛在担任党的总书记后,社会舆论格局在新兴媒体的作用下发生了巨大变化。面对新的舆论格局,不少领导者、管理者的应对能力捉襟见肘,成为执政能力结构中的“短板”。2004年9月,中共十六届四中全会通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》。提高舆论引导能力被纳入执政能力建设的范畴。胡锦涛在2008年6月20日视察人民日报社时要求把提高舆论引导能力放在突出位置,这是他对“舆论导向/舆论引导”理论作出的贡献。在同一次讲话中,他要求,“按照新闻传播规律办事”。这是中国共产党的最高领导人首次正式使用“新闻传播规律”的概念,为“舆论导向/舆论引导”理论增添了新的重要内容。
习近平在担任党的总书记以后至2016年发表“2·19”重要讲话之前,对“舆论导向/舆论引导”理论,既有所继承,又有所发展。2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表的讲话中指出,“特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长,如何加强网络法制建设和舆论引导,确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定,已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”他提出了社交网络兴盛时代的舆论引导包括网络舆论引导这一新课题。“做好舆论引导工作,一定要把握好时、度、效。”习近平总书记要求对舆论引导,从时、度、效三个维度上进行把握。2014年2月27日,习近平总书记在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时发表的讲话中说,“把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来”,要求网上舆论引导以使网络空间清朗起来为目标。
在“2·19”重要讲话中,习近平总书记在“舆论导向/舆论引导”论方面的理论创新主要体现在两个方面:一是提出“高举旗帜,引领导向”。在讲话中,习近平总书记关于导向问题采用了一个新的提法,“高举旗帜、引领导向”。在舆论引导的主体变得愈来愈多元化、社会舆情变得愈来愈复杂的现实条件下,正确的舆论导向不是说坚持就能坚持的。舆论导向有待引领。引领导向,不仅要有自觉意识,而且靠高举旗帜。马克思主义的旗帜,是唯一能够确保舆论导向在任何时候都正确的思想力量,是“众声喧哗”的舆论格局中的定海神针。“举旗引领”抓住了导向问题的核心,是对“舆论导向/舆论引导”理论的创新发展。
二是强调在各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。习近平总书记在“2·19”重要讲话中指出,“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向,娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向,国际新闻报道也要讲导向。”这就是说,“讲导向”,要覆盖一切舆论空间。
社会舆论格局是一个整体,引领社会舆论有赖于各类媒体、各种主体共同发挥正向作用。极个别媒体在某些舆论空间不讲导向,就会抵消所有媒体在“讲导向”方面作出的努力。正因为如此,坚持正确的舆论导向,必须实行“全时空覆盖”。
(作者系南京大学新闻传播学院教授)
“舆论引导”的演变路径和趋势
邓绍根
中国共产党在继承和发扬马克思主义新闻舆论思想的基础上,结合改革开放的中国特色社会主义现代化建设的伟大实践,创造出新词汇“舆论引导”,反映出新闻舆论发展的新情况,践行着中国特色社会主义新闻舆论新理念。本文以《人民日报》为例集中探讨“舆论引导”的演变路径和趋势。
笔者对“舆论引导”一词在《人民日报》出现情况进行了统计分析,发现“舆论引导”作为一个独立词汇,首次出现在1987年11月20日《人民日报》。时任共青团中央书记处书记、全国青联主席刘延东在第六届全国政协常委会十六次会议发言中说,“希望发挥舆论引导和舆论监督的作用”。此后,“舆论引导”作为一个独立词汇,且作为一个科学表述,开始出现在《人民日报》上。1988年《人民日报》出现“舆论引导”一词2次,1989年5次,1990年1次,1991年3次,1992年1次,1993年8次。从1987—1993年,《人民日报》共使用了20次“舆论引导”,不仅渐有增多趋势,而且范围越来越广泛,逐渐深入人民群众生活。1987年首次出现在国家政治生活中。1988年则体现在经济建设的企业思想政治工作上和新闻媒体功能的讨论中。1989年,“舆论引导”作为标题进入政府文件。1989年1月下旬,山西省委批转省委宣传部《加强舆论引导,推进新闻改革的意见》文件。“舆论引导”一词也进入人民的日常生活之中。1989年4月,太原市“克赛”帽流行,《人民日报》发文说,“如果不受天气转暖和舆论引导的影响,估计还会大有市场”。
1994年,“舆论引导”一词在《人民日报》成为高频词汇,出现78次,是第一次小高峰。这主要得益于当年1月24日江泽民在全国宣传思想工作会议上的讲话。他强调指出,“我们的宣传思想工作,要以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。”这成为新时期党的宣传思想工作的指导方针。自此,“舆论引导”被《人民日报》文章频繁使用,1995年出现40次。1996年88次,出现第二个小高峰。1998年47次,1999年29次。总之,该阶段《人民日报》关于“舆论引导”的引用,重在强调党报党刊对于加强人民精神文明建设的舆论引导功能。
2000—2009年,《人民日报》共使用“舆论引导”一词542次,平均每年在54次左右,且渐有增长趋势。虽然2000年仅出现39次,甚至2002年和2003年滑落到37、36次,但2004年开始逐年攀升,至2007年已达56次。2008年高达86次,2009年则创历史新高97次。其中主要原因是新闻媒体的舆论引导功能得到新闻界的普遍认同,并在新闻实践中得到提倡。从2008年开始,“舆论引导”出现频率突然增加,其中一个最重要的原因就是对汶川地震和雨雪冰冻灾害的灾害报道和灾后重建报道的增加,媒体加强了舆论引导功能的发挥,并扩展至网络舆论引导工作。
2010—2016年,“舆论引导”在《人民日报》先后出现873次,平均每年频率在124次以上,总体呈现增长趋势。2010年首次突破百次大关,为121次,再次刷新历史纪录,2011年达152次;虽然此后略有下降,2012年134次,2013年102次,2014年110次,2015年101次,但至2016年全年又创历史最高纪录153次。“舆论引导”在《人民日报》运用范围越来越广泛,从党务工作报道扩展到经济消费、农业发展和网络环境等方面。
在全国上下学习贯彻习近平总书记“2·19”重要讲话热潮中,引发了新一轮“舆论引导”使用高潮。目前,积极做好热点问题舆论引导,把握舆论引导主导权,抢占信息传播制高点,成为推进媒体融合发展重要任务。
(作者系暨南大学新闻与传播学院副院长、教授)
微媒体时代舆情生成与演变特点
赵振祥
微媒体即时互动的信息传播特点,导致舆情的演变出现了诸多新变化。笔者认为,这种新变化主要体现在以下几方面。
一是微媒体关注“微事件”,一些大人物的“微行为”容易被聚焦放大,演变成舆情热点。在“扁平化”的社会环境下,当权者、富裕阶层都是社会重点关注的对象,都必须自我束持,谨言慎行。这类群体不但要注意自己的“大行”、“大礼”,也需要注意自己的“细谨”和“小让”。因为在微媒体的聚焦下,他们的任何微小行为都有可能被“晾晒”于公众的视野之下,成为一个大新闻,成为人们关注的热点事件。
二是舆情系统呈现高度敏感性和不确定性,导致危机极易出现“多向效应”和“波让效应”。由于广泛的参与性和即时的变动性,微媒体环境下的舆情发展呈现出极度不确定状态,尤其是具有广泛影响的危机状态下的舆情发展更是如此。舆情系统处于高速变化、高速运行的状态,系统变得极度敏感,一些微小变量的介入都有可能干扰甚至完全扭转舆情的走势。
不仅如此,我们对危机的观察也发现了另一个值得注意的现象:由于危机状态下的舆情发展具有巨大的裹胁性,当一场危机发生时,一般情况下会有另一场危机尾随而至,让人疲于应对。由于危机事件发生时,媒体和公众的注意力都会高度聚焦,让原本未进入媒体和公众视野的人物事件也有可能被关联放大,成为另一场危机的导火索。而危机发生时,一些别有用心的人也会有意识地出来“搭车卖货”,把原本未引人注意的负面事情推到媒体的聚光灯下,成为新的热点事件,犹如“流水前波让后波”,一波未平一波又起,我们把这种现象概括为“波让效应”。
三是微媒体下的舆情更易聚焦悲情个案,具有更大的发酵空间。进入微媒体时代,媒体和媒体框架下的公众显示出更加明显的聚焦和短视,个案悲情事件表现出极强的鼓动性和感染力,极易波散成为全国性的热点事件,这是近年来微媒体舆情发展出现的一个新趋势,同时也提示我们,在处理个体利益受损事件时,尤其是带有悲情色彩的个体利益受损事件时,一定要慎之又慎,因为它极易演变成大范围的热点事件。
(作者系厦门大学新闻传播学院教授)
以治理思维建构舆论引导新模式
苏宏元
舆论引导是老话题,在今天,则面临新挑战,需要新办法。首先需要强调的是,我们今天讲的舆论引导,在某种意义上,可以理解为针对舆论环境形成的好的舆论治理模式。从“灌输”、“管理”到“治理”,其背后,实际上存在着很大的理念差异。
全球传播的发展和互联网的介入,特别是移动互联新技术带来的传播方式革命,让今天的舆论场发生了颠覆式变化。2016年国内外一些典型的舆情事件包括魏则西事件、罗一笑事件中,几乎都是在基于移动互联技术的社交媒体上产生、发酵,体现出移动互联传播方式的特征。这一趋势,如刘奇葆所概括的,“信息载体、传播渠道更新迭代越来越快,移动应用、社交媒体已成为主要信息入口,聚合类平台、自媒体公号不断涌现,网络直播、问答社区等成为舆论生成传播重要源头”。
应该明确的是,舆论引导的目标是确立意识形态主导地位下的清朗有序的思想信息传播空间。进入2016年,习近平总书记发表系列重要讲话,提出的“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局”等新论断,为舆论引导工作指明了方向。
具体而论,适应新传播方式,完成从舆论管理到舆论治理的转型,在操作层面上,需做到如下几点。
主流声音快速有效占领阵地。当下社会舆情常常混乱含糊、多次反转,在这一背景下,主流声音有效及时传达显得格外重要。而要做到这一点,政府应首先引导自己,站在公众的立场上思考问题,信息要解决公众痛点;要掌握主动权,赶在谣言扩散和意见极化之前用有信服力的信息占领舆论场,同时,注意使用法制手段,对互联网舆论空间进行依法治理。
在2016年高考减招风波中。面对舆情和社会群体事件,主流新闻媒体及时跟进,积极报道事件相关进展,并且用客观事实化解公众误解,通过主流媒体集体发力的方式,有效应对了舆论风波,平复了舆情,让事件得到较好解决。
坚守底线、划出禁区。需要指出的是,党的十八大以来,随着“微信十条”、“账号十条”、“约谈十条”等举措的出台,对舆论引导起到了明显的积极作用。
近日,北京市网信办发现,“今日头条”网“头条问答”栏目近期多次登载低俗庸俗讨论话题,从回答内容看,大多低俗无聊,对广大用户特别是青少年产生负面影响。这种行为违反《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等相关法律法规,被相关部门责令限期整改,同时也探索了针对聚合类平台产品的治理经验。
以对话方式,“站出来、蹲下去、走出去”。第一步,“站出来”。当有争议的事件在网络上曝光后,通常会引起广大网友围观,进而引发立场不明的口水仗。而真正的事实在传播过程中被夸大甚至篡改,最后导致舆论洪流的形成。如果当地政府只是对这种情况听之任之,或本着息事宁人的态度低调处理,无异于变相纵容网络舆论的壮大。第二步,“蹲下去”。站在民众的立场上处理事情,解决民众深层次的心理、情感问题。让公众感受到政府解决事情的诚意,从而平息舆论风波,疏解民众怨气,做好网上群众工作。第三步,“走出去”。“以冷对暖,以静制动”。冷静思考,沉着应对。首先,在最快的时间里,用最理性的思维,想出解决之法。其次,要找准舆论源头。最后,要果断决策,迅速实施。由于危机瞬息万变,任何模糊的决策和说辞都会致使民众轻信谣言。因此,要解决舆论危机,政府一定要立场坚定,态度鲜明。
以聂树斌案为例,在该案重审事件中,最高人民法院官网与官方微博、新华社、《人民日报》与“头条新闻”等媒体,将政府动态及时准确传递给公众,并开展交流互动,做到了及时回应社会关切,在推动网友热议方面的影响力较为突出。此次事件应对中,政府、媒体与网民三者互动良好,未见极端次生舆情出现。
积极培育社交媒体中有影响力的媒体人才,作为政府与公众对话之间的连接者。如刘奇葆指出的,全媒传播需要全媒人才,媒体核心优势是人才优势。要打通传统媒体和新媒体人才使用通道,推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚,开办原创栏目,培育品牌公号,成为传播正能量的“网红”。而在2016年,在社交媒体上出现的一批能够应对网民刁钻问题的专家型大V,这些大V术业有专攻,且能够在互动中传播正能量,发挥了社群联结者的重要作用,为舆论引导起到了正面作用。
总之,以治理思维进行舆论引导,就是要走出以往的认识误区和制度缺陷,告别一言堂、一刀切、压制型、堙堵式、恩赐式的引导方式,走向“过程”、“调和”、“互动”,以实现清朗舆论空间,保证社会长治久安。
(作者系华南理工大学新闻与传播学院院长、教授)
