党报新闻宣传是我国主流媒体新闻舆论工作的源头和基石，党报新闻宣传模式发端于革命战争年代，成型于中华人民共和国成立时期，有完整的理论与报道模式。在长期的办报实践中，形成了以下基本报道模式：一是通过会议新闻和政要报道，传递党和政府的最新动态和决策；二是直接的理论宣传，即通过理论文章和社论等方式，从理论上向广大党员和群众阐述党的路线方针政策；三是通过典型报道的方式，以典型个案来推广经验，进行工作指导。

就新闻舆论引导实践而言，典型报道最具代表性意义。典型报道本质上是一种宣传方式，通过报道先进人物的先进事迹与先进单位的先进经验，进行典型示范，直接指导实际工作，促进党的工作方针的落实。典型报道始于20世纪40年代，在实践中取得成功，并得到党和国家领导人的鼓励与支持，成为党报新闻宣传的经典模式。

由会议新闻、政要报道、直接理论宣传、典型报道所组成，并以典型报道为代表的党报新闻宣传构成了新闻舆论引导的宣教模式，起自20世纪40年代，持续到1978年改革开放前，其要义可概括为“用典型说教”，是一种典型的自上而下的传者本位的说服教育方式。其所依凭的党报作为组织传播工具，是党和政府的工作部门，全面掌握社会的传播资源。

社会转型和媒介市场化的进程重构了中国的媒介生态环境，媒体由原来依靠财政拨款支持的组织传播工具转为自主经营、自负盈亏的大众传播工具，在继续承担党和政府宣传任务的同时，需要通过为受众提供信息服务来获得生存和发展，由此展开了新时期的新闻改革，“用典型说教”的新闻舆论引导方式难以为继，“用事实说话”渐成主导。

一方面，传统的新闻宣传报道模式出现了新闻转向。典型报道抛弃“假大空”与“高大全”，转向追求“真实”与“平实”，会议新闻与成就报道也更多地采用数据说话。另一方面，新的新闻宣传与舆论引导模式陆续出现，包括权威信息解读、策划故事、舆论监督等。

权威信息解读主要用于党的路线方针政策的宣传，常用于重大会议报道尤其是“两会”报道中，媒体请权威专家针对党和政府出台的重大政策，结合民生关切热点，进行专业解读，实现新闻与宣传的统一；策划故事则多见于宏大主题的宣传；舆论监督成为新时期舆论引导的重要手段，以央视《焦点访谈》为代表的诸多新闻栏目，秉承“用事实说话”的口号，对社会丑恶现象展开批评，激浊扬清，发挥了积极的舆论引导作用。

“用典型说教”向“用事实说话”的转变，是主流媒体舆论引导方式的新闻转向，是主流媒体对社会转型和媒介市场化所带来的挑战的积极回应，其最根本的转变在于：由意义先行转向事实先行，由传者本位转向受众本位，即尊重新闻规律、尊重受众。

如果说，市场化改革对党的新闻舆论工作构成了第一次挑战，那么，新媒体的崛起则带来了第二次挑战。新媒体时代，舆论引导工作所面对的基本环境是：其一，渠道转移与传统媒体影响力相对弱化。网络与新媒体成为传受信息的主渠道，报纸、广播、电视等传统主流媒体影响力下降。其二，社会公众获得传播权与表达权，倾向于独立思考与独立判断。其三，市场改革与社会转型带来分化，意见分歧与冲突成为常态。其四，社会风险增加，社会信任度低，社会共识尚待构建。

面对传播技术变迁所带来的媒体形态和格局的变化，党的新闻舆论工作应创新理念与手段，遵循“真诚交流，平等对话；主动出击，积极引领；寻求共识，塑造认同”的基本理念，构建“用理性对话”的新范式。

“真诚交流，平等对话”是基本的立场和态度，意味着承认并接受社会公众作为拥有话语权和独立思考能力的理性个体的主体地位，在平等的基础上展开理性对话。

“主动出击，积极引领”是建设性的主动行为，概其要者，可从三个方面入手。其一，发挥权威信息源优势，第一时间发布重要信息，在新闻宣传的第一落点上把握主动性，赢得先机；其二，发挥人力资源优势，做好专业性、权威性的解释，在新闻宣传的第二落点上赢取主动性，掌握定义权与解释权，为公众提供理性的认知框架；其三，打造媒介融合文本，采用平民话语，确保信息的入眼、入脑与入心。

“寻求共识，塑造认同”是舆论引导的基本目标，新媒体环境下，要寻求基本共识。这些基本共识应包括：坚持四项基本原则，认同社会主义核心价值观，建设和谐社会。

综上，我国主流媒体的舆论引导工作经历了“用典型说教”到“用事实说话”的转变，在新媒体环境下，需要转向“用理性对话”。

　　（作者系广州大学新闻与传播学院副院长、教授）